missio
персоналии
события
сми о нас


исследования
проекты
издательство
образовательная программа


статьи
рефераты
ссылки


связаться
команда
сотрудничать

, Александр Долгин

"Книжное дело"

Ухудшающий отбор на книжном рынке

Механизм — открытие последней трети века. Сам отбор был и прежде, но понятие «озвучено» и введено в оборот американским экономистом Джоржем Акерлофом. Акерлоф, ставший благодаря раскрытию природы выжатых «лимонов» 1 (так в Америке называют донельзя изношенные автомобили) нобелевским лауреатом, показал, что пусковым механизмом неблагоприятного отбора служит асимметрия информации — ситуация, когда одна из сторон сделки знает о ее предмете меньше, чем другая.



Ухудшающий отбор опасен тем, что безболезнен, как спящий, до поры до времени, вирус. Внешне он выражен в том, что хорошие товары предлагаются все реже, вытесняясь суррогатами. Тогда ключевые институты рынка — соб­ственности, схемы сделок, страхования и проч. — не по­спевают за технологическими новациями, и рынок кренит­ся, как товарняк, а то и вовсе сходит с рельсов прогресса. Близкий пример — рынок музыкальных записей, чья безоружность против копирования ставит индустрию на грань выживания. Тиражировать тексты дороже, чем звуки, и все же это сравнительно легко делать в неконтролируемых мас­штабах.

Главная интрига современного культурного процесса — в неоптимальном тираже. Динамика выпуска продукции куль­турного назначения не согласуется с естественными ограни­чениями человеческого восприятия. Ценнейшие личностные ресурсы — свободное время и внимание — находятся в от­крытом доступе. Неудивительно поэтому, что они так бесце­ремонно сверхнормативно эксплуатируются.

Универсальное следствие информационной асиммет­рии — осведомленность одной из сторон дает ей возмож­ность извлечь выгоду в ущерб интересам контрагентов. Как правило, утаенные стороны сделки, например, скрытые дефекты, рано или поздно всплывают на поверхность. Когда это случается, проигравшей стороне видно, что ее обвели вокруг пальца. Но ведь никто не любит оставаться внакла­де. Потерпевший хочет отыграться и, как правило, отыс­кивает другие неучтенные в контракте моменты, но уже в свою пользу. Сотрудничество в интересах дела подменяет­ся тяжбой за справедливость и возмездие. Ведутся игры с отрицательным результатом, и, как в войне, проигрывают обе стороны, тратя жизни впустую. Если одной из сторон никак не удается восстановить статус кво, она покидает данную сферу.

Какое все это имеет отношение к литературе? Здесь как и всюду, где на уровне институтов рынка не устранена информационная асимметрия в отношении качества продукта, проявляется в том, что хорошие тексты теряются в массе суррогатов, их относительный вес падает, и среднее качество в отрасли снижается. Параллельно ключевые участники покидают рынок, потому что и профессионалам, и здравомыслящей части публики стано­вится не интересно — ее не прельщает «выход годного». Общее правило: там, где потребитель хронически не удов­летворен, где он не может по рыночным сигналам с разум­ной достоверностью предсказать итоги своих шагов, — эти отрасли подвластны тенденции ухудшающего (неблагопри­ятного) отбора.

Каков фундаментальный механизм этого процесса в культуре? Рынки культуры и, в частности, литературы — игра. Ее качество зависит от правил, по которым она ведется. Если правила систематически «подсуживают» одной из сторон, то обиженная сторона переключается на другую, более увлека­тельную игру. Благо, сейчас есть куда податься. Применительно к индустрии книги, можно сказать, что и литератур­ное творчество высокого класса, и читательское сотворче­ство испытывают депрессивное влияние нынешних правил рынка. В чем оно заключается?

Рыночный механизм и эстетическое качество

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно взглянуть на меха­нику бизнеса изнутри. Главный мотив бизнеса — прибыль. Экономической детерминантой культурного производства, определяющей специфику того или иного сектора, является соотношение затрат на изготовление и распространение тиража и на оплату труда творца. То, что копируется и распро­страняется с относительно низкими издержками, воспроиз­водится в изобилии и автоматически перестает цениться, так как обладает меньшим потенциалом «психологической» по­лезности. Вслед за этим, оно перестает и производиться с должным качеством.

На книжном рынке бизнес добивается прибыли, нара­щивая выпуск. В структуре затрат есть условно-переменные издержки, которые связаны с выпуском каждой единицы продукции (в книжном деле это — бумага, печать, авторс­кий гонорар и т.д.), и есть условно-постоянные издержки — на содержание инфраструктуры (офиса, редакторов, менед­жеров и т.д.). Стратегия бизнеса — экономия условно-посто­янных издержек от эффекта масштаба производства: когда одни и те же затраты раскладываются на больший выпуск, себестоимость падает. Поэтому печатать массовыми тира­жами выгодно. Но тираж лимитирован спросом, а вот номен­клатура нет. Стало быть, издатели заинтересованы в расши­рении ассортимента.

Однако интересы творчества иные. Хоть автор и мотиви­рован на «бестселлинг», но его интерес заключен в кассовом успехе его лучшей вещи. Про­изводственный ритм инкуба­торских кур не многим по нут­ру. Априори, ритм производ­ственного конвейера с ритма­ми творчества не резонирует (счастливые исключения — не в счет). Способ же примирения кассового и творческого планов придумать трудно. Бизнес, так или иначе, навязывает свою волю, и это приводит к пере­производству суррогатов. Автора принуждают писать чаще, чем он способен. Он не может, и почти неизбежно начинает торопиться, жертвуя качеством письма. Начинает смотреть далеко вперед. Так порождается гибельная стратегия: зная о том, что нужна серия, автор не может сладить с искушением «размазать по бутерброду» замысел тонким слоем. Вместо того, чтобы «выплескивать» душу, выворачивать ее каждый раз без остатка, а потом ждать, когда «колодец» вновь натечет, автор действует рационально и дозировано. В результате ра­створ насыщается всякой мутью. Порой производители тек­стов не брезгуют и услугами вспомогательного персонала. Впрочем, на фоне «экономно-бюджетного» уровня качества это уже не столь заметно. Так экономический мотив ключе­вого агента рынка (издателя) приводит к «жидкой» литерату­ре. Очевидно, что общественные выгоды здесь не совпадают с частными.

Ничего плохого в том, что автор думает о деньгах, нет. Но плохо, когда его замысел изначально пронизан закона­ми продаж. Коммерческое «природопользование» авторским потенциалом нерационально, и отсюда — реальная угроза девальвации искусства. Имеет смысл раскрыть этот тезис глубже, с тем чтобы, поняв устройство приводных ремней книжного рынка, запустить его механизмы во благо лите­ратуре.

По прошествии до-индустриальной эпохи мы потребля­ем не то, что создал творец, а лишь то, что кто-то согласился до нас донести. Возникла рыночно-мотивированная инстан­ция, производящая отсев творцов на предмет выгодности-невыгодности включения их в оборот общественного внима­ния. В этом не было бы ничего дурного, если бы не одно обстоятельство. В тиражных отраслях культуры, в том числе на книжном рынке, цена парадоксально скупо информиру­ет об эстетическом качестве продукта. С точки зрения рын­ка, в этом есть определенная логика — рынок не вводит наценку за качество, поскольку не может его гарантировать. Парадокс налицо: продавая продукты эстетического творче­ства, продавцы, по сути дела, не продают эстетику, относя ее к категории так называемых внешних эффектов. На одно­типную продукцию назначается приблизительно одинаковая цена, которая зависит от издержек, нормативной рентабель­ности и прочих «вещественных» факторов. Эстетическая ценность в цене не отражена.

Продавцы отказываются управлять ценой (в увязке с эс­тетической ценностью), управляя вместо нее тиражом, при­чем как прямым, так и косвенным, когда «жемчужность» одной книги искусственно дозируется и доращивается до серии. Акцент переносится с качества на количество и но­менклатуру. Таким образом, издатели формируют безрис­ковый портфель. Эта стратегия защищает издателя от неопределенности продаж, и она ориентирована на низшую планку вкуса — ведь пирамида социального вкуса расши­ряется книзу.

Подобная логика действует не только в книжном бизне­се, но и во всех тиражных индустриях (кино, С D , DVD ): цены на информационные носители устанавливают на примерно одинаковом уровне. К приме­ру, все билеты в кино прода­ются по одной и той же цене. Она чуть колеблется в зави­симости от удобств и адреса кинотеатра, но билет на лю­бой фильм, независимо от его качества, в одном и том же кинотеатре будет продан по одной и той же цене.

В этом пункте и всплывает ключевой для понимания рынков культуры вопрос: ну и что, если цены не отражают качество? Экономистам ответ знаком: если рынок не диф­ференцирует блага по качеству, если цены почему-либо не устраняют информационную асимметрию, возникает тенден­ция . Вкратце, ее движитель в том, что под прикрытием ценовой завесы рынок наводняется некон­дицией, и это отрицательно сказывается на эффективности потребительского выбора.

Как доказать наличие пагубной тенденции в литературе? Следовало бы оценить состояние книжного рынка, но это, увы, невозможно сделать строго объективно, поскольку «о вкусах не спорят» (правда, это аргумент тех, у кого нет языка для споров). Как бы то ни было, в данный момент у нас нет объективной (количественной) шкалы литературного вкуса, наподобие созданной индустриями моды. Поэтому доказать, как ни жаль, ничего нельзя.

Но пусть и без твердых доказательств чрезвычайно по­лезно хотя бы просто быть в курсе того обстоятельства, что влекут за собой действующие рыночные правила. По мно­гим свидетельствам, обращающимся в литературных кругах, то состояние, в каком мы сейчас видим книжный рынок, есть плод набравшей силу тенденции . Ее приметы одни и те же для всех эстетических рынков, на­целенных на тираж и пренебрегающих ценовой дифферен­циацией продуктов, а именно:

— массовый выброс продуктов сомнительного качества,

— падение доли качественной продукции,

— высокие потребительские издержки на поиск и пробу, неудовлетворенность потребительских запросов,

— узкая специализация культурной компетентности плюс размежевание культурного сообщества по интересам,

— деградация вкусов,

— эмиграция творческого фактора из культурного секто­ра в другие сферы.

Увы, все перечисленные симптомы нельзя не обнаружить в текущем состоянии рынка книг, хотя повторяю, это вопрос субъективных оценок. Оттого, что цена на книжную продук­цию безлика, индифферентна к содержанию, открывается лаз для вхождения в «дом» книги всяких форточников и тру­бочистов. Прилавки завалены кипами нарезанной бумаги по 2—3—5 долларов каждая. Казалось бы, какой от этого вред? Пусть каждый в этом изобилии отыщет то, что ему нужно. Однако «отыскивание» сопряжено с издержками и они по­рой запретительно высоки. Книгу, подобно иголке в стоге сена, легче схоронить в горах макулатуры, чем извлечь ее оттуда. Причем трудиться над извлечением приходится чита­телю, и коль скоро процент удач невысок, ранимый вкус ищет отдохновения где-то в другом месте. Неприятие риска пустой траты времени и разочарования ведет к забвению литературы в целом.

Эксплуатация читательского внимания ведется под ло­зунгом «о вкусах не спорят», фальсифицирующим сам пред­мет спора. Казалось бы, бизнес нейтрален в отношении эстети­ки и напрямую не управляет ценностями и вкусами, а «всего лишь» потворствует им. Но с бла­гословения бизнеса вкусы, пла­стичные по своей природе, де­формируются и становятся все менее притязательными. Рынок не выделяет эстетические эталоны и навязывает ложные об­разцы, пользуясь тем, что в основе вкуса — «нежная» разли­чительная способность, которую легко, что называется, «замылить». Казалось бы, никакого подвоха — люди выбирают то, что им по нраву. Но ведь нравы сформированы доступ­ным выбором книг. А доступны лишь книги доходные, при­чем доходные в рамках устоявшейся системы уравнительно­го ценообразования. Вкусы вынуждены подлаживаться под предложение, которое бизнес сортирует исходя из удобства продаж, организованных так, что качество отходит на второй план. Аргумент кассы здесь — липовый: платежный спрос удостоверяет качество где угодно, только не в многотираж­ной культуре, где покупатели платят зачастую наугад. Ведь платят «до», а товар тестируют «после».

На практике, чтобы найти нужную книгу, необходимо пролистать — или купить и пролистать — 10—20—30 других книг. КПД использования досуга низок. Нет, чтобы взять за 20 долларов (цены приводим в долларовом эквиваленте, потому что для бизнеса это привычнее , да и позволяет сравни­вать цены на книги в России и в других странах) одну стоящую книгу, так покупают дюжину за два доллара: девять книг — пролистать, три — прочитать, одну — с толком. Да и отсутствует еще привычка платить по 20 долларов за книгу. Но, положим, некто успешен как читатель в каждой четвер­той книге. Это означает, что, если бы навигация в книжном море была стопроцентно эффективной, он мог бы с равным
успехом, не тратясь на бесполезные покупки, оплатить только эту четвертую книгу, но в четыре раза дороже. Если сегодня книга обходится в 3—7 долларов, то разумно было бы платить за ту же книгу, но найденную с первой попытки, 30 дол-
ларов. Притом еще и сэкономить на разочаровании. Это вопрос осознания ценности личного времени. Те, кто ценит его,
пошли бы и на более высокую цену. Конечно, 100-процентная предопределенность чтения с гарантированным «выходом годного» абсурдна. Но, учитывая разницу в читательских вкусах, настроениях и т.п., такое скучное счастье нам не
грозит.

С точки зрения институциональной экономики 2 сказан­ное означает, что на читателя негласно отнесены информа­ционные издержки: не только оплатить две-три дюжины не оправдавших надежд книг, но и протестировать их, ведь чи­тать книгу, которая не по душе — это напрасные затраты времени. Если цена молчит о качестве, то прилавок обрета­ет такой вид, будто бы кто-то нарочно поместил нужную вещь в предметный хаос. И вправду, хаос служит чьей-то корысти. Покупатель втянут в игру, мотивы которой от него скрыты. Правила рынка обрекают его на большие риски, чем он склонен терпеть. Этому способствует и то, что, за редким исключением, нынешний читатель нечувствителен к временным издержкам, и он сполна платит за свою не­чувствительность.

В какой-то мере все мы заложники морального импера­тива о равнодоступности искусства, и вытекающей из него идеи справедливой (понимай, ничтожной) цены книги. А ведь когда полагают, что книга за 4 или 5 долларов — дорого, а чашка кофе за те же деньги — нормально, происходит искаже­ние иерархии ценностей. Но так заведено, и почему-то считает­ся, что искусство должно при­надлежать всем. Однако считать так можно лишь до тех пор, пока эстеты-бессребреники будут го­товы ублажать потребителя за­дарма. Искусство никому и ничего не должно, а вот рынок задолжал искусству. Рынок обязан решить парадокс цены — сделать ее показательной в отношении качества. Может быть, правда и горька, но редкие, хорошо сделанные вещи, пред­назначенные для узкого круга ценителей, должны стоить дорого (заметьте, рынки предметов роскоши процветают именно в такой логике.)

Но как же права малоимущих? Их удел не прост, но при­вычен — реже потреблять, накапливать желание. Тогда и только тогда, со временем, произойдет переоценка ценностей, и книжку с легким сердцем купят за 30 долларов. Пото­му что, когда ее покупаешь за два доллара, не выстраивается адекватная система оценки талантов. Творческий потенци­ал мобилен, и он мигрирует в те сферы, где ценится по досто­инству. Скажем, дистанция в оплате близких компетенции, например, художника по костюмам в театре и дизайнера модной одежды — роковая: в итоге сцена остается без кос­тюмов. В литературе те же соблазны: талантливый сочини­тель рано или поздно осядет в копирайтинговых кущах рек­ламной индустрии, где одна страничка может оплачиваться, как целый роман.

Это и ведет к тому, что весомая часть здравомыслящих участников покидают рынок, где они хронически неуспеш­ны. Место выбывших занимают «инородцы» или слабые про­изводители, часто просто авантюристы. Книжный рынок в этом отношении уязвим, как никакой другой, — барьеры входа в письмо самые низкие, и практически любой «безби­летник» 3 без труда их преодолевает. Вход в театральное и ки­нопроизводство «загражден» хотя бы техническими и денеж­ными фильтрами, но в литературе и этого нет. С высвобож­дением от тяжелого повседневного труда и ростом уровня жизни армия желающих самореализоваться, взявшись за перо, стремительно растет. Это выводит на сцену гигантское количество графоманов. Соблазны входа в рынок велики, а институциональной рыночной защиты нет. Огрехи вкуса! Отказ от щепетильности вырастают в конкурентные преимущества.

Читатели терпимы (ведь покупают!) но тем временем, возможно неосознанно, они низводят литературу до психоте­рапевтического средства: платить согласны, но по низшей мерке — как за ординарную целительную микстуру. Сим­волический обмен между авторами и читателями переводит­ся в экономный режим (народное «средство от насморка» и не может дорого стоить). Умами овладевает идея «справедли­вой», «чисто символической», то есть очень низкой цены. В конечном счете, можно так приручить-заморочить публику, что та будет «на ура» принимать любую писанину, покупая «на рубль ведро». Но, располагай рынок книг «оздоровитель­ной» практикой (например, сумей он построить объектив­ную стоимостную вертикаль вкуса, как это сделано в индустриях моды и в исполнительских искусствах), и котирующи­еся сегодня эрзацы заняли бы позицию много ниже ватерли­нии. Спору нет, психотерапия — важная функция, но она явным образом не исчерпывает назначения искусства и не покрывает духовных запросов.

При определенных условиях потребитель мог бы высту­пить арбитром качества, как он это делает на всех утилитар­ных рынках. Но апеллировать к его предпочтениям сегод­ня — это все равно, что закармливать ребенка пампушками и приговаривать: «ему вкусно, вот и славно». Вкус, как лю­бую различительную способность, нужно пестовать, и для этого нужны сложные, эталонные образцы. Много ли в пос­ледние годы претендентов на эту роль? «Элементарного» Уэльбека в этом качестве всерьез принять трудно. Читатель сей­час дезориентирован и безгласен — у него нет возможности публично заявить свою позицию. И посему сторона предло­жения одерживает вверх.

Но победа получается пирровой, и это видят сами изда­тели. Нельзя бесконечно доить некормленую буренку. Зву­чат призывы к повышению цен: дескать, книги дешевы и убыточны. То, что российские книги дешевле западных, известно всем. Но ставить вопрос о волюнтаристском повышении цен — наивно и антирыночно. Лозунги для потребительского спроса не указ. От «картельного согла­шения» будет больше пользы, если оно коснется не игры на повышение, а дифференциации цен. Создать механизм на­значения цен, информативных в отношении достоинства книги — вот нить, взявшись за которую есть шанс распу­тать клубок противоречий книжного рынка. Да и нет при­чин для взлета цен на «транспортное чтиво»: рядовое по­точное производство — такое же, как штамповка металла. Почему оно должно претендовать на доходность выше среднерыночной?

Но есть еще второй вопрос: почему потребитель безро­потно несет издержки отбора? Почему безоружен против при­митивных маркетинговых уловок? Почему рано или поздно качество нормализуется на обычных хозяйственных рынках, а на рынке книг этого не происходит? Что мешает это сде­лать? Фундаментальная причина заключается в том, что здесь никто не берется гарантировать потребительский эффект. В этом нет чьего-то злого умысла. Просто до сих пор не приду­мана инстанция, умеющая с пользой для всех принять га­рантии потребительского качества на себя — именно это ме­шает наладить рынок к всеобщему удовольствию. Но почему столь полезная инстанция не создана? Почему применитель­но к книгам цены не исполняют свою главнейшую — инфор­мационную — функцию?



Почему цены на книги не информативны



Причина неинформативности цен на книги лежит в эко­номической специфике тиражируемых культурных благ. Именно из-за нее рыночный механизм поставлен перед труд­норазрешимой задачей сигнализировать о качестве. Есть два наиболее существенных, с точки зрения экономики, отли­чия продуктов культуры, которые, действуя вкупе, ставят рыночные механизмы перед проблемой оценки. Это невоз­можность гарантировать потребительский эффект и неповто­ряемость (неидентичность) актов потребления. Механизм, обес­печивающий связь цен и качества, лишен в культуре своего главного приводного ремня — многократной обратной связи производства с потреблением.

Имеются два основных препятствия на пути к эффектив­ному книжному рынку:

Читательский эффект (впечатления, переживания и т.д.) не может быть гарантирован на основании формальных призна­ков книги.
Литературные произведения неидентичны и неповторяе­мы в актах потребления. Нельзя «улучшить» выбор книг, пере­неся удачный (неудачный) опыт на следующие покупки.
Первое препятствие. Потребительский эффект в литера­туре, равно как и в любом тиражном сегменте культуры, ни­кем не может быть гарантирован из-за того, что связь между формальными признаками книги и удовлетворением чита­теля, очень зыбкая. Да и как его документировать, это потре­бительское удовлетворение? Для этого нужно влезть челове­ку в душу.

Кроме того, есть еще одно немаловажное обстоятель­ство — вещественный носитель текста дешев, и то, что фор­ма не предполагает затратных инвестиций, лишает ее свой­ства информировать о ценно­сти продукта. Там же, где та­кая возможность имеется (к примеру, в моде), само по себе согласие поставщика тратить­ся на материал и форму сви­детельствует о его высокой оценке содержания, а это — важ­ный для рынка сигнал, устраняющий информационную асимметрию. Потратившись, продавец фактически внес за­лог, а это и есть не что иное, как механизм гарантий каче­ства. (Правда, гарантий не стопроцентных — ведь это инст­румент в руках продавца. Более надежна не ангажирован­ная инстанция, но такую не так просто создать. Под влия­нием денежной мотивации со стороны производителей ин­станции перерождаются.) В утилитарных секторах, а также в индустриях роскоши мы понимаем действие этого меха­низма и принимаем денежные правила игры.

Для книг подобные возможности тоже существуют — ма­териал переплета, фактура и плотность бумаги, полиграфи­ческие изыски. Они в ходу большей частью для альбомов, раритетных книг. Но что касается «чистых» текстов, не при­правленных всякими художествами, то подобные «веществен­ные доказательства» читателями «не читаются», а потому к ним не прибегают из соображений экономии. Скаредность издателей зачастую переходит всякие разумные пределы: взять хотя бы микроскопические поля в некоторых издани­ях — читать их просто неприятно.

Второе препятствие. Акты потребления текстов не по­вторяемы, не идентичны. В условиях череды однотипных покупок предыдущий фактор — невозможность формализовать качество — еще не стал бы роковой преградой для ценового сигнализирования. Не пришедшиеся по вкусу вещи многократного использования распознаются в пробе и теряют спрос. К примеру, колбаса многократно тестирует­ся: если не понравилось — больше не покупай. Отказ от покупки находит отражение в спросе и тотчас — в цене. Как итог многократной пробы, цена на прилавке резюми­рует мнение множества ценителей — значит, она разумна. Прямая заинтересованность поставщиков в качестве, при­знанном конечными потребителями, обеспечивает рынку добротность.

В культуре же все это не работает. У потребителя нет технологичного канала, чтобы сигнализировать о распоз­нанном качестве, равно как и нет возможности перенести опыт потребления на последу­ющие пробы, потому что объект потребления все время иной. В тех же случаях, когда фактор неопределенности качества продавцы сознательно и с «успехом» устраня­ют — из лучших побуждений, пытаясь нам хоть что-то обе­щать, т.е. повысить предсказуемость потребления, — мы получаем губительную для литературы повторяемость и сериальное производство.

Блокирующий эффект двух рассмотренных препят­ствий усиливается еще и тем, что культурные потребности не столь жестко детерминированы в сравнении с утили­тарными: нельзя утолить жажду пищей, а вот тягу к пере­живаниям, к возвышенному можно подменить и даже про­жить без них. Эти потребности могут быть погашены, как известь, вытеснены и, таким образом, сняты, но не реали­зованы. А, пребывая в чувственном беспамятстве, легко мириться с «недовложением» искусства.

Итак, решающее отличие культурных благ — их непов­торяемость в актах потребления, одноразовость. Отсюда и вся сложность передачи индивидуального опыта — позитив­ного или негативного. Это и лишает рынок литературы меха­низма обратной связи, ведущего к информативным ценам. Для утилитарных рынков этот целительный механизм вклю­чен, потому они и добротны. На этих рынках «дороже», за редким исключением, означает «лучше».

На рынке книг такое правило не действует. Здесь цена не имеет предсказательного значения, поэтому каждый чи­татель распознает качество каждой книги сам для себя. Каж­дый проделывает одну и ту же работу, в ничтожной мере делясь ее итогами с другими людьми. «Сарафанное радио» ( word of mouth ) проблемы не решает.

Производительность труда по удостоверению качества стала узким местом всех отраслей культуры, особенно если брать их вкупе, и отсюда центральная проблема рынка книг и , рикошетом, самой литературы — низкая информированность читателя. Но для книжного рынка не внимать нуждам потребителя, игнорировать неудобства навигации — гибельная стратегия. Да и для всех тиражных рынков неспособность сигнализировать ценой о качестве — системный дефект рыночных правил, имеющий колоссальные негативные следствия не только для конкретных отраслей, но и для культуры в целом.

Без обратной связи нет саморегуляции. Для всех рынков, в том числе книжного, обратная связь поставщика с потребителем — залог качества, непременная посылка прогресса. Повсюду клиент — главное действующее лицо, но только не в современной культуре и не в литературе. Почти на всех рынках в норме трудно продать неполезные, нехорошие вещи — дефекты распознаются, и спрос падает. Издатели же делают это сплошь и рядом, пользуясь разобщенностью людей и тем, что человек теряется перед худо-бедно отла­женным конвейером. Культурное сообщество не научилось технологично обмениваться читательским опытом и за счет «разделения труда» снижать индивидуальные издержки на­вигации. В ходу «единолично-натуральная» форма окультуривания надела — каждый сам поднимает свою «целину». А «сорняки» тем временем наступают.

Вы скажете: а что же рецензирование, Интернет-фору­мы и т.п.? Всерьез рассматривать их в качестве механизма обратной связи — иллюзия или лукавство. Это все равно, что поместить человека в стеклянную колбу с трещинкой и спросить: «Почему не дышишь? Вот же воздух». Если ин­формационные рукава заузить и удлинить, из них легко спра­вить смирительную рубашку. Как указывает Умберто Эко, легко создать информацион­ную блокаду, не рискуя быть в этом формально уличенным — консенсус достигается путем контролирования наиболее по­пулярных СМИ: достаточно не пустить на телевидение, а заточить на одну из радиочастот или в газету. В газете мож­но написать все, что душе угодно — права и свободы граж­дан формально соблюдены. Но в информационном поле счет идет не по принципу «есть — нет», а по объему восприятия. Дискуссии затрагивают сотую долю аудитории, производ­ство же ориентировано на массы. Их-то и нужно вовлечь в процесс оценивания.

Не умаляя ни роли существующего обмена мнениями между читателями, ни роли критиков, премий, конкурсов и т.п., нельзя не признать, что при нынешней интенсивности литературного производства эти институты не в силах раз­вить нужную распознавательную мощность. Темп массового производства не сбалансирован с «ручной» аттестацией про­изведений. Только представьте, что происходит с аналити­ческой способностью даже самого хорошего литературного критика, если он вынужден для заполнения колонки в жур­нале прочитывать еженедельно до 30 разных книг? И можно ли в таких обстоятельствах призывать его к ответственности оценки? А если нет, то как ей доверять?

Это не только книжная и не только российская, а миро­вая проблема, и затрагивает она все тиражируемые, «цифро­вые» продукты. Ключевой вопрос культурных рынков — воп­рос тиража. Если тираж не лимитирован, то фактор редкости дискредитируется, а вместе с ней девальвируется и ценность. Механизм девальвации в точности такой же, как при денеж­ной эмиссии, не обеспеченной реальными товарами. Печа­тается бесконечное число пустопорожних форм. И, если у потребителя нет средства быстро отличить хорошее от дурно­го, то его валюта в этих расчетах — личное время — обесце­нивается. Нужно тратить больше времени на обретение тех же благ. Пока свободное время в достатке, пока личное вре­мя не укоренено в обществе как ценный ресурс, вопрос его экономии не стоит остро и, в отличие от денег, его «покупа­тельная сила» никак не регулируется. Свободное время, до обидного, низко ценится, и это тоже одна из причин тенден­ции . Но отношение к свободному вре­мени — вопрос ближайшего будущего и вопрос переоценки ценностей.



Найдет ли культура противоядие от ?



Безгласность потребителя при дефиците четких рыноч­ных сигналов о качестве — это фактор, определяющий поведение всех участников книжного рынка: производителей (пи­сателей и издателей), дистрибьюторов (книготорговцев), кри­тиков, потребителей. Если обеспечить гласность потребитель­ской оценки, то система заработает иначе. Сигнальная фун­кция цен — это ведь, вообще говоря, и есть главная прерога­тива рынков, и налаживается она при наличии обратной свя­зи производителей с потребителями. Действующие правила рынка не обеспечивают этой связи, и, чтобы исправить по­ложение, нужно иначе организовать процесс оценивания, а именно — вовлечь в него потребителя.

Если мы не знаем способа объективной оценки эстети­ческого качества, это вовсе не значит, что вообще всякая оценка лишена смысла. Книга обещает некие желанные состояния сознания, некое качество проведенного за ней времени — значит, и оценивать ее можно по тому, как исполнено это обеща­ние. Очевидно, суд в этом деле может вершить только потребитель: только он рас­познает значение книги. А посему читатель — един­ственный мыслимый детек­тор «для-себя» ценности. Отсюда вытекают специальные требования к процессу потребительской экспертизы и к языку вердикта.

Во-первых, для того чтобы потребительский сигнал о ка­честве был информативен, он должен выпускаться не ранее момента, когда качество уже распознано, очевидно, — толь­ко после потребления: в кино — после просмотра фильма, в литературе — после прочтения книги.

Во-вторых, оценка, вынесенная потребителем, не мо­жет не быть субъективной. Казалось бы, это плохо. Но в том-то и вся соль замысла, что для пользы дела она и долж­на быть именно такой — субъективной. Здесь есть важный нюанс. Для решаемой задачи совершенно не требуется чи­тательское суждение об «истинном» качестве продукта, а только — о его (читателя) индивидуальном впечатлении. Именно и только в этом аспекте потребитель, как цени­тель, априори компетентен.

В-третьих, поскольку речь идет о субъективной оценке, то нет и не может быть никакой сторонней инстанции, могу­щей проверить оценку, т.е. подтвердить: «Да, действительно, ему (потребителю) было так, как он выражает», или уличить в лжи. Значит, оценка должна быть доверительной.

И в-четвертых, если мы хотим, чтобы сигналы были ин­формативны, они должны быть вдумчивыми и ответствен­ными.

Плюс ко всему, для оценки должен быть задан общеупот­ребительный масштаб. Иначе потребительские сигналы о качестве невозможно анализировать.

Всем перечисленным условиям — своевременности, ре­левантности, добровольности и выразительности — отвеча­ют деньги. Как посредством денег выявить оценки? Для это­го оценки должны рождаться непосредственно в ходе расче­тов за культурный продукт. В процедуре расчетов должен быть предусмотрен такой момент, когда потребитель уже инфор­мирован о качестве, и вместе с тем у него в резерве остается право выразить свое отношение к итогам потребления: ины­ми словами, право установить премиальную надбавку или получить компенсацию. Собственно говоря, такова конст­рукция любого сложного контракта, позволяющая проверять этапы его выполнения и видоизменять условия в процессе исполнения. Простейший способ реализовать такую конструкцию — разбить оплату на этапы: первый платеж — за пра­во доступа к контенту, второй — добровольная дополнитель­ная оплата за качество. Именно благо-дарственный платеж потребителя, сделанный пост-фактум и задокументирован­ный соответствующим образом, станет ключом к решению проблемы .

Итак, двухэтапная схема оплаты плюс новый тип кон­тракта — с добровольной частью оплаты — вот конструк­ция, позволяющая, как думается, вернуть деньгам сигналь­ную, информационную или — что одно и то же — измери­тельную функцию в культуре. И здесь логично задаться вопросами: «А это вообще возможно реализовать на прак­тике или нет? Как на это отреагируют люди? Согласятся ли

они следовать предложен­ным правилам, и выйдет ли из этого какой-либо толк?» были получены в ходе специаль­ных экспериментов 5, где предложенная схема сделки апробировалась многократ­но. В итоге центральная ги­потеза — о принципиальной возможности получить по­требительский отклик в денежном виде — с успехом про­шла проверку. Получен утвердительный ответ на ключе­вой вопрос: люди способны формировать денежную оцен­ку качества личного времени.

Теперь представим, что мы получили потребительские оценки качества книги, выраженные в деньгах. Что с эти­ми оценками делать дальше? Как интерпретировать полу­ченные данные? Ведь впечатление зависит не только от произведения, но и от условий потребления, и от самого читателя — от его вкуса, настроя, ситуации. Как все это разделить в единой оценке? Как перевести скупой язык денег на язык, понятный и богеме, и домохозяйкам? Веро­ятно, если какое-либо произведение получило четко вы­раженную денежную оценку (негативную или позитивную), это может служить сигналом для будущих потребителей. Но слабо выраженную или полярную реакцию трактовать труднее. Усредненные данные не позволяют судить, кто вынес те или иные оценки, и это снижает их информатив­ность: ведь негативно отреагировать могут и люди, чей вкус или опыт не позволил им распознать качество. К тому же и неплохой продукт может стать «жертвой» чересчур строгих мерок. Одним словом, для интерпретации важно представ­лять, кто и с каких позиций дает оценку. Поэтому простое усреднение постфактумных платежей сулит весьма сомни­тельную пользу. Как же учесть разницу во вкусах и прочих существенных аспектах такой оценки?

Вместе с новой схемой оплаты нужен и новый способ сбора и обработки добровольных платежей. Современные технологии позволяют решить эту задачу. Идея в том, что­бы «авторизовать» и особым образом классифицировать участников согласно их уже проявленным в прошлых оцен­ках предпочтениям. Это может быть реализовано с помо­щью Интернета, где организуется специальная площадка для постфактумных денежных расчетов 6. Всем желающим открываются персональные счета, и каждый, потребив любое произведение в любом месте и в любое время, мо­жет поручить оператору системы списать или начислить некую сумму денег на свой персональный расчетный счет. Это фактически и будет публикацией его персональной оценки. Аза право отстаивать (рекламировать) свою прав­ду есть резон платить.

Абонент системы, желающий получить прогноз, может сформировать запрос на информацию о книге так: включить в отчет данные только по тем читателям, чьи оценки других книг близки к его собственным (которые он по своему ус­мотрению ввел в систему). Допустим, его интересуют только оценки участников, которые так же, как он сам, оценили, к примеру, Уэльбека — «плюс 20 рублей». Можно ввести в ка­честве критериев свои данные не только по книгам, но и, например, по кинофильмам: «Терминатор-3» —«минус 30 рублей», «Амели» «плюс 50 рублей». Возможны любые ком­бинации вводимых клиентом индивидуальных критериев выборки. Те из участников системы, кто будет отвечать кри­териям данного запроса, и составят коллегию экспертов, чье мнение значимо для абонента. В этом заключается изюмин­ка предлагаемой системы: «на выходе» генерируются не сред­ние безликие оценки, а оценки именно тех «непрофессио­нальных экспертов», чье мнение значимо для запросившего информацию. Ведь в обычной жизни люди прислушиваются к мнению близких, поскольку знают их вкусы. Но информа­ция, получаемая из ближнего круга, не всегда актуальна и доступна. В варианте автоматизированного обмена оценка­ми, где создаются искусственные «ближние круги», вкусо­вого совпадения достичь проще. Близость вкусов удостове­ряется совпадением оценок.

Предложенное решение может коснуться всех тиражных сегментов рынка продуктов культуры. При наличии универ­сальной — денежной — шкалы оценок система может не быть специализированной по отдельным рынкам. Напротив, будет создан универсальный, объединенный портал, где по­требитель любого культурного продукта в любое время от­правляет на портал свою денежную оценку — свои деньги. Любым из удобных для него способов коммуникации — по телефону, 8М5-сообщениями, через Интернет и т.д. — он дает указания либо доначислить ему на счет деньги, либо списать их со счета. В итоге накапливается библиотека потребитель­ских оценок по самым разным произведениям.

Таким образом, любой клиент системы может получить оценку интересующей его книги или любого другого куль­турного продукта именно от тех участников, которые в своих прошлых суждениях оказались созвучны ему самому. Для каждого индивидуального запроса может формироваться своя «экспертная» группа, рассматривающая выбранный жанр с близких позиций. В системе предусмотрено много других опций. К примеру, такая с виду простая, но полезная услуга, как культурная «история болезни»: можно получить годовую распечатку собственных оценок прочитанных книг или про­смотренных кинофильмов. Сделать вывод — к примеру, та­кой: «Всем лучшим в себе я обязан книгам,... которые не прочитал».

Описанный процесс создания и распространения инфор­мации о качестве культурных благ гармонично встраивается в логику бизнеса. Резонно часть полученной от клиентов выручки направлять в адрес поставщиков первичной инфор­мации, привязав их вознаграждение к спросу на эту инфор­мацию. Вознаграждение конкретного участника (поставщи­ка первичного (денежного) сигнала о качестве того или ино­го произведения) должно начисляться из выручки, получен­ной от клиентов, включивших данного участника в список экспертов (за вычетом издержек на содержание расчетной площадки). Следовательно, цена поставляемой информа­ции — в полном согласии с законами рынка — определится соотношением спроса и предложения на нее. В этом случае она будет соответствовать ценности продукта для пользова­теля. Ценность же информации о книге состоит в снижении неопределенности потребительских перспектив путем сбора

заключений экспертов, отобранных по четким индивидуаль­ным критериям.

Экономический смысл предложенного решения в том, что оно позволяет включить эффект масштаба на пользу по­требителя: издержки навигации в море культурных продук­тов распределяются между членами вкусовых сообществ и, как следствие, резко снижаются. Получив от предшествен­ников сигналы, снижающие риск неудачи, потребитель оп­лачивает эти сигналы, по сути дела, экономя на издержках. В этом и усматривается движущая сила возникновения но­вого института потребительской экспертизы в культурной сфере — в снижении временных потерь при одновременном повышении качества времени.

К чему все это может привести? В культуре все взаимо­связано: потянув за одну ниточку, реформируешь всю систе­му. Если издатель поймет, что рекламные уловки распозна­ются до покупки, это подействует магически. Никто уже не рискнет в такой массе печатать под видом художественной откровенную «не литературу». Сообщества-по-вкусу начнут формироваться иными путями. Пройдя сквозь призму пуб­личных потребительских оценок, продукция культуры раз­ложится в спектр по ценности. Вкус обретет градуированную шкалу, а это условие его развития. В эпоху, когда распростра­нение текстов стоит дешево, а человеческое внимание — дорого, центр тяжести информационной добавленной стоимо­сти неминуемо сместится к удостоверению ценности произ­веденного продукта. Дешевле всего использовать для этих целей механизм, уже встроенный в самое сердце системы рынка — механизм информативных цен.

Примечания

Джордж Акерлоф. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм. Т hesis, 1994, вып . 5, с . 91 (George A. Akerlof. The Market for “Lemons”: Quality Uncertainty and the Market Mechanism //The Quarterly Journal of Economics, v. 84, August 1970, p. 488-500).
Исследует экономику институтов, понимая их, как систему правил и санкций за их нарушение
Проблема безбилетника (Мансур Олсон) в экономике — не­допроизводство общественных благ из-за того, что издержки по созданию благ частные, а доступ открыт всем. Поэтому в обще­ственном саду яблоки не вызревают.
Трудности имеют место и применительно к произведениям уже известного автора, поскольку его творческие кондиции непо­стоянны. Поэтому имя автора — мягкий бренд.
В течение 2003—2004 годов в реальных условиях — в кино­театрах и театрах Москвы — проводились масштабные экспери­менты «Прагматика кино» и «», где в реальной обстановке подтверждена готовность зрителей к добровольным постфактумным платежам. На данный момент (март 2004 г.) в них уже приня­ло участие несколько тысяч участников — это обычные зрители, пришедшие в кино или театр и купившие билет. Их кратко вводили в суть дела и предлагали оценить впечатление от фильма (спектак­ля) в деньгах — доплатить в случае положительной реакции или вернуть себе деньги в случае реакции отрицательной. Задавалась шкала оценки: от «минус» 50-ти рублей до плюс 50-ти рублей. Перед началом участникам вручался конверт, в который изна­чально были помещены шесть десятирублевок. По окончанию действа им следовало изъять из конверта сумму в пределах от 0 до 50 рублей, либо доложить в него свои деньги в тех же пределах, согласно своей оценке проведенного времени и сдать конверт орга­низаторам. Если они были довольны — то доплачивали собствен­ные деньги, если — нет, то забирали деньги организаторов. Всего в эксперимент вовлечено 5 кинотеатров (9 фильмов) и более 10 театров (20 разных спектаклей).
В данный момент (с 15.11.2003) начата организация интернет-проекта.


Публикации о Фонде

Публикации о Проекте "Театрон"

Публикации о Проекте "Синема"

войти
регистрация
карта сайта
in english

ИСКАТЬ

Комментарии:


к данной статье нет комментариев