Наука / Проекты и направления

Тимофей Нестик

Концептуализация моды: основные этапы
(Обзорный материал)

Суть изменений, произошедших в 20 в. на рынках культуры, хорошо иллюстрирует развитие индустрии моды и тех теорий моды, которые этот процесс описывали.

Феномен моды возникает на пороге Нового времени, когда ослабевают действовавшие на протяжении Средних веков сословные предписания и одежда (как и роскошь) становится одной из форм, в которых низшие социальные слои подражают высшим. Именно слепое следование модным стандартам, подменяющее подлинный вкус, становится основным мотивом критики моды с 18 по кон. 19 вв. И. Кант в «Критике способности суждения» противопоставляет «хороший вкус» и безвкусицу - моду. Лидерами моды в 18 - начале 20 вв. являются элиты. Поэтому первоначально в социологических теориях она рассматривается как процесс производства модных стандартов и последующего их дрейфа сверху вниз [1] . Соответственно, основной категориями в рассуждениях о моде являются понятия «подражания» и «обособления, поддержания элитами своей групповой отличительности от других слоев». Так, Г. Зиммель пишет: «Мода… представляет собой подражание дан­ному образцу и этим удовлетворяет потребности в социальной опоре, приводит отдельного человека на колею, по которой следуют все, дает всеобщее, превращающее поведение инди­вида просто в пример. Однако она в такой же степени удовлет­воряет потребность в различии, тенденцию к дифференциации, к изменению, к выделению из общей массы… Она всегда носит клас­совый характер, и мода высшего сословия всегда отличается от моды низшего, причем высшее сословие от нее сразу же отказывается, как только она начинает проникать в низшую сферу» [2] .

Эта концепция «производства моды» сохраняется на протяжении первой половины 20 в: меняется лишь образ элиты. Так, в теории праздного класса и показного потребления Т. Веблена: в США моду задают не старые аристократы, а нувориши, подчеркивающие свой высокий, но совсем недавно приобретенный статус [3] . В «автократических» теориях моды (Бо Брюммель, М-ль Де Фонтанж) под элитой также могут подразумеваться модельеры, эксперты, законодатели моды [4] . Поиск главного мотива, движущего развитие моды – обратная сторона этих теорий «одного игрока»: в качестве таковых предлагается не только подражание, но и, например, эротизм. Мода интерпретируется как «смена эрогенных зон», при которой долгое время оголенный, и потому уже ничего не говорящий воображению участок тела прикрывается и обретает тем самым символизм, тогда как другие участки, наоборот, открываются [5] .

Ситуация кардинальным образом меняется в 1950-х гг. Мода превращается в индустрию, модные стандарты тиражируются и распространяются в массы. Развитие средств массовых коммуникаций позволяет навязывать одну и ту же модель миллионам потребителей [6] . Таким в 1947 г. стал „New Look“ Кристиана Диора. Именно в это время, в 1947 г., появляется сам термин «индустрия культуры» [7] . Характерно, что если Жанне Ланвен на рубеже 19-20 веков чтобы открыть свой собственный бизнес потребовалось 300 франков, то Марсель Буссак вкладывает в Дом Диор 500 млн. долларов. Женщину-модельера на капитанском мостике моды сменяют мужчины: дом моды превращается из небольшого ателье роскоши в крупную международную промышленную и торговую корпорацию [8] . В социологии моды 1950-1960-х гг. побеждает так называемая «теория коллективного принятия» модных стандартов. Согласно ведущему представителю этой концепции, Г. Блумеру, лидерами моды больше не являются элиты, модные стандарты формируются массами. Модными становятся те стили, которые наиболее полно совпадают с уже существующими массовыми вкусовыми тенденциями, образами жизни, причем поведение новаторов должно как бы «вырастать» из традиции, чтобы быть принятым и легитимированным большинством [9] .

Формирование моды переводится в план технологий, поэтому активно разрабатываются социально-психологические теории моды, проводятся эмпирические социологические исследования, строятся математические модели модных циклов.

Отход от классовой концепции моды можно отметить и в других теориях моды. Так, с точки зрения «теории массового рынка» [10] , мода распространяется не столько вертикально (сверху вниз), сколько горизонтально - внутри одного и того же класса, между коллегами и друзьями, через специфические для того или иного социального окружения референтные группы.

В 1960-1970-х гг. на модные тенденции огромное влияние оказали молодежные контр-культурные движения (прежде всего – хиппи) [11] . Поэтому, согласно «концепции субкультур», лидерами моды становятся отдельные сообщества, основанные не на общности социального статуса, а на совпадении вкусов, культурных традиций, идеологий (молодежные группы, этнические меньшинства, синие воротнички и др.) [12] .

Хиппи через отрицание моды как попытки «подавить личность» добились обратного: индустрия моды вобрала в себя эту логику индивидуальности и осмысленного «анти-вкуса»: в маркетинговые технологии и рекламные ролики входит лексика «свободы», «выбора», «самостоятельности» потребителя. Характерное название книги о моде, вышедшей в 1976 г.: «Хорошо выглядеть: Освобождение моды» [13] .

Универсальность языка моды, одинаково подходящего для выражения групповой принадлежности и эксцентричного индивидуализма, сексуальности и сдержанности, статуса и социального протеста, подтолкнула французских интеллектуалов к описанию «системы моды» как царства чистого знака («Система моды» Р. Барта (1967), «Система вещей» Ж. Бодрийара (1968), «Империя эфемерного» Ж. Липоветского (1987)) [14] . В книге Ж. Бодрийара «Символический обмен и смерть» (1976) читаем: «В знаках моды нет больше никакой внутренней детерминированности, и потому они обретают свободу безграничных подстановок и перестановок. В итоге этой небывалой эмансипации они по-своему логично подчиняются правилу безумно-неукоснительной повторяемости. Так обстоит дело в моде, регулирующей одежду, тело, бытовые вещи, — всю сферу «легких» знаков» [15] .

В 1970 – 1980 - е гг. происходит сегментация рынка моды, вместо одного «образа» для всех постепенно складывается набор одинаково модных стилей (looks), своего рода художественных миров, между которыми остается только выбирать: Modernist, Sex Machine, Rebel, Romantic, Status Symbol, Artistic Avant-Guarde и др. Жиль Липоветский описывает этот процесс как смену столетней «дирижистской» единообразной моды на «открытую» моду с опциональной, игровой логикой, «когда выбирают не только между разными моделями одежды, но и между самыми несовместимыми способами предъявления себя миру» [16] .

В 1990-е гг. эта тенденция еще более усиливается, основное внимание уделяется уже не столько поколениям, классам или профессиональным группам, сколько виртуальным «сообществам вкуса» (taste cultures, style tribes) и даже индивидуальным потребителям: Интернет, кабельное телевидение, сжигающие пространство и время авиалинии позволяют выбирать стиль в режиме on-line. Циклы моды все более ускоряются, превращаясь в непрерывный, не привязанный к какому-либо месту или времени он-лайновый поток. Становится возможным ежедневный выбор идентичности, произвольное изменение тела и настроения. Каждый участник массовых коммуникаций становится агентом моды, многие авторы констатируют конец моды – той моды, которую знали 19 и 20 вв.

Мода уже неотделима от медиа-индустрии, шоу- и кинобизнеса, от неопределенной, всеобъемлющей «визуальной культуры». Одним из следствий этих процессов стала утрата историками моды четких границ своего предмета [17] . В работы о моде входят, казалось бы, неожиданные темы. Ключевой для теории моды становятся связь между модой, телом и идентичностью, властью, идеологией, предпринимаются попытки деконструировать моду как социально-исторически обусловленное понятие. Постмодернистское недоверие к метарассказу сказывается и на самом дискурсе о моде: теперь это эссе, наброски, поиск неожиданного ракурса, но ни в коем случае не систематическая монография по истории или социологии моды [18] .