Аналитика / Переводные статьи

Структура киноиндустрии Японии

Вступление

Развитие цифровых мультимедийных технологий кардинально повлияло на структуру целого ряда отраслей по всему миру. Их развитие привело к постепенной интеграции экономической, культурной и политической структур. Это особенно повлияло на сферы, связанные с производством контента, такие как кино, видео, создание телепрограмм, игры, книги, газеты, журналы и Интернет. Все эти индустрии без исключений присутствуют в Японии. Чтобы наилучшим образом использовать мультимедиа, каждый мог бы предоставлять различным аудиториям потребителей какой-либо один вид контента. Так как контент — это один из видов серийного производства культурных артефактов, под которыми в широком смысле понимается всё — от дизайнерской одежды и домашней утвари до музыкальных записей и ТВ-программ, все они имеют возможность быстро стать одним из новых передовых флангов современного капитализма. В связи с этим развитие мультимедийных технологий часто создаёт такие обстоятельства, что ни одна другая индустрия никогда не сталкивалась с такими быстрыми изменениями в нормативной базе, технологиях и структурах, как телекоммуникационная, информационная и развлекательная индустрии. Можно сказать, что границы между этими индустриями и связанными с ними второстепенными индустриями постепенно размываются. Скорость и интенсивность этой конвергенции кажется необычными. Как в этой непредсказуемо развивающейся бизнес-среде меняется парадигма меж-организационных отношений, когда уже ранее существующие компании сталкиваются с наплывом новичков, активно пользующихся преимуществами новых технологий? Как нам в таких обстоятельствах разобраться с характеристиками индустриальной структуры, такими как острая конкурентная борьба, которая имеет место в любой индустрии и ведёт к конвергенции. Цель этой работы — провести исследование этой сложной ситуации в Японии для дальнейшего анализа этой непредсказуемо изменяющейся индустриальной сферы.

Размывание границ

Развитие технологий цифровых мультимедиа вызывает конвергенцию развлекательной, информационной, телекоммуникационной, кабельной и компьютерной индустрий. Например, в 90-х годах основными путями развития индустрии развлечений назывались следующие:

1) внедрение цифровых технологий;

2) интеграция;

3) глобализация бизнеса.

Телекоммуникационные и кабельные компании бешенными темпами стараются претворять в жизнь эти 3 концепции и прокладывают оптико-волоконные кабели, известные своей высокой пропускной способностью и скоростью передачи информации. В то же время, компьютерные компании работают над созданием программного и технического обеспечения в сфере мультимедиа, а фирмы, работающие в развлекательном и информационном бизнесе, — над его контентом. Если взять в качестве примера киноиндустрию, то студии расширяют свой бизнес за счёт включения в него производства и дистрибуции телепрограмм, телевещания, производства и дистрибуции видепродукции, платного ТВ, кабельных сетей, телекоммуникаций спутниковых систем, радиовещания, создания тематических парков, розничной торговли, издательской деятельности и производства аудиопродукции. Компании, контролирующие производство основного контента для различных сегментов индустрии развлечений и медиа, получат огромную власть над всеми этими сегментами.

Однако, есть один момент, который необходимо прояснить. Очень важно понять различные стратегические позиции контент-провайдеров и компаний, контролирующих каналы дистрибуции, а также тех, кто хочет контролировать их, и тех, кто просто ищет сферу выгодного приложения для своих инвестиций на перспективном рынке. Другими словами, нам нужно определить игроков с различными стратегическими позициями. Один из них — это игрок, который ищет контроля над индустрией в качестве контент-провайдера: это продюсеры и киностудии, звукозаписывающие компании, создатели теле- и видеопродукции, компьютерных игр и информационного контента. Другой — это тот, кто хочет контролировать каналы дистрибуции контента и форматы его представления: это кинотеатры, теле- и радио- каналы, производители компьютерных игровых приставок и он-лайн сервисов. Отношения между ними представлены на рис. 1.

Есть ещё 2 типа игроков. Это те игроки, кто хочет контролировать и производство контента, и каналы его дистрибуции, а также конгломераты, не имеющие отношения к индустрии развлечений, они не стремятся что-либо контролировать — их стратегия заключается в том, чтобы создавать биржевую стоимость акций, покупая, расширяя и продавая E & M -активы (E & M — Entertainment & Media — сфера развлечений и медиа). Они не имеют долгосрочных интересов в E & M -индустрии, они просто занимаются продажей активов с целью получения хорошей капиталоотдачи на растущем рынке.

Мировой рынок развлекательного контента охватывает контент-провайдеров и дистрибуторов, как уже упоминалось выше. Рост объёмов его продаж на всех основных рынках в 1992—1997 гг. представлен в таблице 1. Рост традиционных СМИ, таких как издание книг, газет, телевидения составлял лишь 5—7%, в то время как новые мультимедиа демонстрировали в 2 раза больший рост. Это и является основной движущей силой такого большего числа слияний и поглощений, создания стратегических альянсов и совместных предприятий, которые вызывали и вызывают быструю переконфигурацию традиционных секторов E & M -индустрии в конце 20 века и сейчас.

Barry R. Litman также упоминал о таком феномене, как новые перспективные технологии, такие как появившиеся платные кабельные каналы, видео, pay — per — view, также с внедрением оптико-волоконных кабельных сетей появилась такая услуга, как видео-по-запросу (video — on — demand). Студии с распростертыми руками встречают появление новых возможностей/каналов дистрибуции, корректируя схемы последовательной дистрибуции своих фильмов и телепрограмм с целью получения максимальной прибыли.

В основе последовательной схемы дистрибуции лежит экономическая теория, согласно которой фирма, имеющая контроль над рынком, может увеличить свои доходы, сегментирую потребителей на чётко определённые группы, с различной эластичностью спроса, и устанавливая цену, максимально возможную, которую бы потребители захотели бы и имели бы возможность заплатить, вместо того, чтобы установить одну единственную равновесную цену на свою продукцию и услуги, которую фирма могла бы вывести на основании стандартной теории монопольного ценообразования. По Литману, в контексте киноиндустрии, потребители делятся на группы в соответствии с «окнами» дистрибуции, и задача дистрибутора заключается в том, чтобы для получения максимальных доходов в такой последовательности выстроить «окна» дистрибуции кинофильмов, чтобы каждая последующая группа потребителей хотела бы заплатить следующую максимальную цену.

Кинофильмы представляют собой типичный пример многоцелевого использования контента. На рис. 2 изображена структура многоцелевого использования контента. На кинорынке действуют следующие игроки: киностудии, компании звукозаписи, телевидение (телевещание, кабельное ТВ) и поставщики интерактивным он-лайн сервисов. Эти игроки иногда используют один и тот кинопродукт, выжимая из него максимальную прибыль.

Структура киноиндустрии Японии

Коммерческое кино производится в Японии для показа его в местных кинотеатрах. Число кинотеатров в Японии растёт с каждым годом. Число экранов в этом году достигло 2,230, так за последний год появилось 237 экранов. Этот рост произошёл за счёт ввода кинокомплексов Warner-Mycal, AMC, UCI, Virgin, их происхождение в основном американское. Более того, периодически снижаемые цены и модернизация кинотеатров позволило вернуть зрителей разных возрастных групп в кинотеатры. На это также повлияло удачное расположение кинокомплексов — в пригородах и центрах городов. Более половины фильмом, демонстрируемых в японских кинотеатрах, куплены за рубежом. Поэтому, неминуемо большая часть зрительской аудитории и доходов от проката приходится на зарубежные, а не японские фильмы. Каналы дистрибуции кинофильмов крупнейших кинопроизводственных холдингов, охватывающие всю Японию, играют большую роль в киноиндустрии страны. Однако, недавно наметился рост числа фильмов, произведённых независимыми студиями. Эта тенденция считается более передовой по отношению к дифференциации или специализации в производстве или в дистрибуции. Как и в США, киноиндустрия Японии стремится к дифференциации. На рис.3—4 представлены структура киноиндустрии и кинорынка Японии.

Роль кинокомплексов в Японии .

Особенно в 2001 г. кинокомплексы в Японии начали играть значительную роль и привлекли к себе всеобщее внимание. Кинозрители оценили преимущества кинокомплексов, имеющих несколько кинозалов. Одновременно демонстрирующиеся фильмы в мультиплексах выигрывают за счёт эффекта синергии, так зрителям хочется посмотреть другой кинофильм следующим, поскольку этому способствует атмосфера и наличие нескольких залов в кинокомплексе. Успех одного фильма служит стимулом для просмотра другого.

Первый кинокомлекс появился в Японии в 1991 г. Его открыла кинокомпания Warner Bros., имеющая сеть кинотеатров по всему миру. Это был их 106-й мультиплекс, в настоящее время их сеть насчитывает более 950 экранов/кинозалов в 8 странах мира: США, Великобритании, Японии, Австралии, Португалии, Испании, Италии и Тайване. Один из пионеров мультиплексостроения на международном рынке, Warner Bros. является мировым лидером в сфере дизайна, строительства, девелопмента и эксплуатации мультиплексов. Warner Bros вместе со своими стратегическими партнёрами осуществляют сейчас масштабную экспансию по всему миру. Их политика ведения бизнеса за пределами США строится только на создании альянса с местными игроками кинорынка, такими как Village Roadshow в США, Австралии и Тайване, Village Roadshow и Focus в Италии, Mycal Corporation в Японии, Lusomundo S.p.A в Португалии, Lusomundo и Sogecable в Испании.

По данным Warner Bros. International Theatres на 2001 г., на долю их кинотеатров, действующих за пределами США, приходится только 50% их доходов от кинопроката.

Следовательно, Япония играет не последнюю роль в программе развития их киносети. До появления мультиплексов в Японии, люди, жившие в пригородах, имели меньше возможностей посетить кинотеатр, чтобы посмотреть фильм, чем, те, кто жил в центре городов. Теперь, так как кинокомплексы расширяют границы городов, объединяясь с крупными пригородными торговыми моллами, посещаемость кинотеатров резко возросла.

То есть чувствуется, что в стране есть большая потребность в кинотеатрах. Так, особенно в отношении японского кинопроката у Warner Bros. International Theatres разработана программа об открытии 72 кинотеатров-мультиплексов в течении нескольких лет, 33 из них уже строятся. Стратегический партнёр Warner Bros. International Theatres в Японии, Mycal Corporation анализирует рынок и определяет перспективные места для строительства мультиплексов. Как уже упоминалось, их стратегия глобализации кинопроката заключается только в создании совместных предприятий и партнёрств с местными компаниями. Причина создания таких партнерств достаточна простая и заключается в том, чтобы узнать специфику местного рынка и помочь в решении бизнес-задач. Без помощи местных партнеров было бы сложно расширить бизнес за пределы США. Для того, чтобы поддерживать хорошие долговременные отношения с местными партнёрами, они стараются наладить взаимовыгодное сотрудничество. Например, в Испании и Португалии они выбирают медиа-группу, так как они сами медиакомпания, но несмотря на схожесть сфер деятельности, у них много различных планов. Другими словами, они делятся между собой ресурсами, в том числе и финансовыми, деля между собой затраты, надеясь на получение прибыли и создание синергии между всеми своими подразделениями.

Появление мультиплексов в Японии привело к росту посещаемости кинотеатров даже в пригородах. Считается, что это эффект от синергии большого числа кинозалов, торговых центров и американских технологий. Эти эффекты синергии значительно разнообразили досуг японцев.

Функционально дифференцированная киноиндустрия США

В США киностудии стараются максимально использовать новые технологии, такие как интерактивные цифровые мультимедиа. Другими словами, киностудии являются основными контент-провайдерами, воплощающими американскую мечту в кинокартинах, телепрограммах и видео. Эти компании доминируют в мировой индустрии развлечений из-за большой популярности их кинофильмов во всём мире. Ведущие киностудии Голливуда уже не те, что прежде. Будучи легендарными «фабриками грёз», они занимались исключительно созданием кинопродукции для развлечения масс, в последние годы они были вовлечены в процессы слияний и поглощений, касающихся расширения их сферы деятельности. В то время, как названия студий остались узнаваемыми, их структура собственности кардинально изменилась, так как они использовали все преимущества, увиденные корпоративными стратегами в экономии масштаба производства. Студии всегда были вертикально интегрированы. На рис.5 показана последовательность создания стоимости в кинобизнесе. Студили контролировали этапы 1—4 в 20—30-х  годах 20-го века.

Рис. 5 Этапы создания стоимости на кино-, теле- и видео- рынках.

Первом выпал из этой цепочки этап 1, так как актёры, режиссёры, сценаристы и т.д.  осознали свою силу и вне студии. Были созданы влиятельные, могущественные организации — гильдии, объединяющие различных профессионалов киноиндустрии. Затем пришёл черёд 4-ой стадии. Студии лишились своих кинопрокатных сетей. У них осталась возможность только производить и распространять свои фильмы, в том числе и на ТВ, видеорынке, а также заниматься мерчендайзингом.

Только в 80-х годах они опять начали восстанавливать вертикальную структуру своего бизнеса. Они изыскивали возможность приобрести активы, дающие возможность контролировать кинопрокат и другие рынки дистрибуции кинофильмов. От производства, дистрибуции и проката кинофильмов студийный бизнес расширился, и теперь он включает производство и дистрибуцию теле-программ, телевещание, производство и дистрибуцию видеопродукции, платное ТВ, кабельные сети, телекоммуникации, спутниковые системы, обработку киноплёнок, тематические парки, радио, розничную торговлю, издательскую деятельность, звукозапись и т.д.  Как говорится, история повторяется с приходом киностудий в сферу интерактивного развлекательного бизнеса. Так в начале 80-х,  когда Голливуд медленно просыпался в предверии получения великолепной возможности генерировать огромные прибыли в связи с появлением видеомагнитофонов, в дальнейшем, студии-мейджоры осознали, какими будут и есть доходы от компьютерных игр, распространяемых на CD. Компьютерные игры могут принести больше прибыли, чем блокбастер, и студии хотели бы получить часть этой выручки. Они также верят, что использование передовых технологий для ещё большей реалистичности и качества картин позволяет им полнее использовать их креативные ресурсы и увеличивают их доходы от продажи прав на демонстрацию фильмов. Доминирование студий в кинобизнесе построено на их контроле за сферой дистрибуции, и они пытаются установить такой же контроль за мультимедиа. В связи с этим, медиакомпании, которые выживают, будут должны разрабатывать контент — фильмы, телепрограммы, книги, музыку- и находить рынки или каналы сбыта для этой продукции. Развитие технологий окажет величайшее долговременное воздействие, так как приведёт к значительному увеличению каналов, позволяющих операторам разрабатывать услуги, рассчитанные на очень узкий сегмент потребителей и предоставлять подписчикам интерактивный доступ по их запросу, например видео-по-запросу.

При таких обстоятельствах цепь создания стоимости в долгосрочной перспективе кардинально изменится. Компании, работающие в индустрии развлечений, создают продукт, загружают его на сервер, расположенный где угодно, проводят промо-кампанию по продвижению этого продукта на мировой рынок и ждут, когда потребители придут на сайт и захотят получить доступ к продукту, платя за это непосредственно компаниям. Тогда дистрибуция будет интегрирована, а розничная торговля и телерадиовещание будут выведены из системы дистрибуции. Карта меж-сегментарной интеграции широка, так что в индустрии развлечений слияния и поглощения являются её движущей силой. Конкурентное преимущество могут получить те компании, которые будут являться одновременно контент-провайдерами и владельцами каналов дистрибуции и систем поставки контента конечному потребителю.

Эффективное сотрудничество

По мере того, как Голливуд вступает в эру интерактивного цифрового мультимедиа, появляются двойственные стратегии. С одной стороны, компании демонстрируют органический рост, по -новому используя права на их интеллектуальную собственность, а заодно и новые форматы интерактивного программного обеспечения. В это же время, другие корпорации проводят слияния и поглощения, чтобы улучшить свою конкурентную позицию на рынке путем получения в собственность большего числа активов и прав. В индустрии развлечений эти слияния и поглощения, начавшиеся с 1988 г, привели с структурным изменениям. За пределами индустрии развлечений, в сфере коммуникаций и кабельной дистрибуции, стратегические альянсы проходили, следуя примеру сотрудничества NewsCorp с BT и MCI.

Преимущество стратегических альянсов над слияниями/поглощениями заключается в получении доступа к широкому спектру технологий и рынков с меньшими капитало-затратами и сохранением других важных возможностей. В такой быстроменяющейся бизнес-среде как сближающиеся между собой индустрии развлечений, информационная, телекоммуникационные, кабельные и компьютерные сектора, неудивительно, что пространство для меж-сегментарных альянсов так широко. В то же время самые значительные преобразования в индустрии развлечений происходят в результате слияний и поглощений. Создание альянса всегда должно быть подчинено логике создания стоимости, если он работает или создаёт стоимость посредством:

1) доступа к новым рынкам;

2) приобретения технологий и мастерства;

3) достижения экономии;

4) ослабления конкуренции.

Странно, что в индустрии развлечений или между ней и телекоммуникационным сектором было организовано не так много стратегических альянсов.

При широком распространении он-лайн- сервисов появилось много новых игроков средних масштабов. Также и в киноиндустрии Японии, с появлением новых технологий структура производства и дистрибуции фильмов сместилась от индивидуальных производителей в строну лидеров индустрии. Эти передовые технологические сервисы меняют сегодняшнюю структуру досуга и розничных продаж программного обеспечения. В любом случае, вертикальная интеграция и диверсификация будут демонстрировать цикличность не только на рынке США, но также и в киноиндустрии Японии.