, Екатерина Мень Разбудить скрытые желания: в этом суть работы риэлторов с ВИП-клиентами на рынке современного элитного жилья.
В Москве в продаже появились квартиры, стоимость которых доходит до 5 миллионов долларов. С одной стороны, кого сегодня удивишь миллионной цифрой – масс-медийные источники в бесконечном раже обсуждают события и факты, сопровождаемые миллиардными капиталодвижениями. С другой же стороны, очевидно, что такая сумма должна вызвать «восторг и трепет» в сердцах профессионалов и тех же журналистов, ибо то, что продается – «всего лишь квартира». Оживляющий эффект цена в 5 миллионов, конечно, произведет не столько по причине своей абстрактной величины. Очевидно, что назначение такой цены должно свидетельствовать о неких серьезных подвижках в риэлторском мировоззрении. Что-то меняется « в консерватории», то бишь, на рынке элитной недвижимости. И, возможно, это восходит к новому пониманию самой, весьма уже потрепанной, дефиниции «элитная недвижимость».
Так называемый рынок элитной недвижимости формируется и осваивается с разных сторон. Критерии «вещественной» элитности формировались стихийно, следуя по стопам нарастающих возможностей частных капиталов. Вчера еще два туалета в квартире могли помочь включить жилье в разряд the best. Кроме того, освоение новой эпохи с потребительских позиций после насильственного аскетизма начиналось у россиянина с нуля, и, стало быть, в первую очередь он начинал материально утверждаться через более доступные, но вместе с тем более яркие знаки. Наращивание статуса он выражал поначалу через «нетурецкую» одежду, затем через классный автомобиль, чуть позже через некоторые поведенческие изменения и т.п. Жилье осталось на десерт – как самый капитало- и энергоемкий символический выразитель статуса.
И здесь возникла некоторая ловушка: долгое вызревание спроса на недвижимость вообще спровоцировало некий фальстарт игроков на рынке, поторопившихся обозвать просто современное качественное жилье элитным. В результате – налицо оксюморон: слишком много элитного. Практически в каждом не окраинном районе Москвы построен жилой дом, который позиционируется как элитный. Подобная девальвация уровня уже успела произойти в сфере образования, когда каждый заштатный институт вдруг стал университетом или академией. И теперь действительно «высокие» высшие школы вынуждены оперировать локальными аббревиатурами, дабы не затереться в рядах самозванцев.
Стремясь вырваться из профанированного уже понятия «элитный», агенты стали упражняться в «ономастике» : у объектов появились имена типа «класс А», «премиум», «де люкс». Но эти «игры в слова» – все-таки, на мой взгляд, прерогатива поэтов, а не продавцов жилой площади. И имело бы смысл заняться не назывным освоением проблемы, а сущностным пересмотром подхода к делу. Накачивание риэлтерской мускулатуры лингвистическими гантелями серьезно навредило потребительской навигации: в тумане «элитного» наплыва среднестатистическая добротность – с кодовым лифтом, подземным гаражом и любопытной консьержкой – стала выдаваться за «коллекционное качество». (Писатель Набоков, большой сноб и аристократ одновременно, когда-то предупреждал о большей опасности литературы второго сорта против того вреда, который может нанести бульварное чтиво. С бульварным заведомо понятно, что оно – ширпотреб, не претендующий на серьезную литературную роль. Тогда как литература «второго сорта» претендует, и в своей претензии снижает планку подлинности писательского величия).
Участники рынка недвижимости уже сами почувствовали эту номинативную нескладуху, и предприняли попытки как-то атрибутировать свой товар. Начали возникать спорадические классификации, внутри которых прописалась смесь признаков утилитарных и отчасти семиотических. Вообще, разрабатывать типы и делить на них разные стихии – врожденная потребность человеческого духа. Иногда какие-нибудь «характеры Теофраста» даже помогают. Вместе с тем потребность в типологии real-estate массива реализуется в заведомо ограничительной логике – риэлтеры опираются на свой собственный опыт, границы которого проходят по линии понятийной достижимости такого феномена, как «бесполезная трата». Элитная же недвижимость как раз и реализуется в системе экономики бесполезного (покупатель «элитки» решает какую угодно проблему, только не жилищную).
Отсюда и путаница и неуспех в поисках однозначной «гостовой» идентификации такого понятия как «элитная недвижимость». Однако назначение цены за квартиру в 5 миллионов можно понять как знак прогресса в этой дилемме. Ибо цена – первый и главный сигнал о качестве и содержании товара. И такая цена свидетельствует о том, что в стоимости квартиры производится серьезная оценка символической составляющей объекта продажи. И вот здесь стоит разобраться поподробнее, так как именно управление символической «долей» в стоимости определяет суть риэлтерской деятельности в элитном сегменте.
Первое, что приходит в голову при препарировании прилагательного «элитная» – это существительное, от которого оно произведено. То есть «элита». Ну, в этом месте уже упражнялись философы, и много. И дабы не утонуть в лавине их экзерсисов, упростим это понятие до прикладной устойчивости. Именно элита представляет собой социальную формацию, ответственную за установку неутилитарных нормативов. Установку путем отбора и селекции всего лучшего. На вопрос, что же такое «элитная недвижимость» очень просто ответить: Элитная – та, где живет элита. Если элита действительно поселяется в том или ином доме, стало быть, дом – элитный. Конечно, самонадеянно со стороны риэлтеров бы было думать, что какой-нибудь жилой дом, будь он хоть дворец, сам по себе может формировать элиту, но способствовать ее сплочению он вероятно может. Элита в России есть «готовая». И ей надо где-то «селиться».
В работе с элитарной клиентурой вырабатываются и оттачиваются передовые приемы, которые предопределяют будущее качество массового сервиса. (По такому же принципу работают Дома высокой моды, назначение которых в создании эталонов. Дух этих высоких образцов затем просачивается в прикладные страты индустрии, реализуясь в том, «что модно носить»). Известно, что особой прибыли на ВИПах не зарабатывается. С ними хлопотно, нервно и затратно. Но обслуживание элиты – это локомотив технологий, с помощью которых совершенствуется массовый риэлтерский сервис. ВИП-покупатель – клиент сложный. Сложный не в этическом плане, а скорее в математическом, то есть комплексный. Он – носитель развитого, многоуровневого спроса. Работа с «высоким» клиентом – это проигрывание массы возможных нюансов в жилищных предпочтениях и, стало быть, доведение пакета услуг до полной индивидуации. Элитный покупатель берет на себя дорогостоящую нагрузку по выработке агентством ноу-хау. А затем отработанное обслуживание уже за умеренную плату достается покупателям двухкомнатных «вторичек» – храни Господь их чистые души (как отозвался опять же Набоков о читателях детективов).
Что же особенного в работе с ВИП-клиентами? Особенность, собственно, в том и заключается, что «элитная недвижимость», отличается значительной символической наполненностью. Содержание распределено по двум ярусам: на первом самым видимым образом обозначен статус – это, проводя параллели с автомобилем, базовый пакет, и есть еще надбавка ауры – именно ее присутствие обозначает роскошь и, одновременно, очень высокий статус. Наличие статусных атрибутов первого уровня сегодня осознается более-менее компетентно. Это – район, площадь, и весь стандартный набор полезных опций. Главное, что фактор статусности в достаточной мере освоен самими покупателями. Все инфраструктурное устройство дома – это минимум, который не обсуждается. Станет ли, в самом деле, покупатель пятимиллионной квартиры уточнять, есть ли в его доме охрана? А вот атрибуция роскоши – это покуда удел культурологии. А там, где гуляет культурология, экономический анализ стыдится своей простоты. Сказать, что роскошь тесно связана с фактором редкости, можно. Но это не однозначно, хотя «малотиражность» (дом с малым количеством квартир) и эксплуатируется в риэлторской аргументации. Допустим, есть такое уже практически институализированное неутилитарное качество жилья как «вид из окна». Но он также не обязательно интерпретируется жильцом как роскошество.
Роскошь вообще экономически жестко не артикулируется, потому что роскошь – это самопозволение. Роскошь – это балласт в корпусе человеческого жизнеустройства. Однако, в конце концов, роскошь выражается в деньгах, и, как правило, в больших. Например, в 5-ти миллионах долларов за одну квартиру.
Как же подать клиенту роскошь в форме недвижимости? Элитный сервис – это работа с желаниями. Желания же бывают отнюдь не только сформулированные. Желания бывают не только латентные. Желания вообще бывают в такой степени неосознанности, что вытащить их на поверхность и обратить в заказ становится искусством. Не выяснять, чего хочет клиент, а дать ему знать, чего можно хотеть «здесь и сейчас». Знание этих неведомых желаний и воплощается в элитном обслуживании
Символический «градус» в ценности элитной квартиры повышается с уровня статуса до уровня роскоши только в том случае, если список достоинств в описании дома не может быть закрыт заранее. При правильном «включении» энергии желаний создается интерактивная ситуация сделки, когда социальная функциональность приобретения дополняется функциональностью индивидуальной. То есть, тем, что нужно только этому конкретному жильцу – нужно, как «просто» для жизни (утилитарный план), так и для символической активности. Только в этом случае можно говорить о доведении жилища до коллекционной кондиции.
Иосиф Бродский когда-то сделал тонкое «маркетинговое» замечание: «Никакого спроса на «Божественную комедию» не существовало, пока Данте ее не написал». Именно поэтому обслуживание ВИПов – и невыгодное дело в лапидарном понимании выгоды. Когда автопроизводитель создает представительский автомобиль, то обкатывает на нем все новейшие технологии, которые этим автомобилем «впитываются». Потом уже отработанные технические приемы можно использовать в массовом производстве. Работа в сфере элитной недвижимости в первую очередь связана с производством новых сервисов, новых культур обслуживания, новых форм соучастия в купле-продаже, нового списка покупательских преференций и логик выбора.
5 миллионов за квартирку… Посмотрим, какой новый тип средств будет произведен на рынке подлинно элитной недвижимости и какую «Божественную комедию» риэлтеры сочинят.