"Российская газета"
Цель бизнеса — продать много и желательно одно и то же
ДИСКУССИЯ
Майя Кучерская
«РОССИЙСКАЯ ГАЗЕТА» ПРОДОЛЖАЕТ ОБСУЖДЕНИЕ СТАТЬИ АНДРЕЯ КОНЧАЛОВСКОГО «ПОБЕДА РЫНКА НАД ИСКУССТВОМ» («РГ», 9 ФЕВРАЛЯ, 2005), ВЫЗВАВШЕЙ КОНЦЕПТУАЛЬНУЮ ДИСКУССИЮ НА СТРАНИЦАХ НАШЕЙ ГАЗЕТЫ (СМ. «ПОБЕГ ИЗ ЧЕРНОГО КВАДРАТА», «РГ», 16 МАРТА, 2OO5) И ПОСЛУЖИВШЕЙ ПОВОДОМ ДЛЯ РАЗГОВОРА В ОДНОЙ ИЗ НЕДАВНИХ ПЕРЕДАЧ НА ТЕЛЕКАНАЛЕ «КУЛЬТУРА» «ТЕМ ВРЕМЕНЕМ». СЕГОДНЯ ОБ ИСКУССТВЕ И ЕГО ЖИЗНИ НА РЫНКЕ РАЗМЫШЛЯЕТ КРУПНЫЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ, СОЧЕТАЮЩИЙ ЗАНЯТИЯ БИЗНЕСОМ С ИССЛЕДОВАНИЯМИ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ КУЛЬТУРЫ, ПРЕЗИДЕНТ ФОНДА «ПРАГМАТИКА КУЛЬТУРЫ», ПРОФЕССОР , АЛЕКСАНДР ДОЛГИН.
Российская газета: Насколько серьезна, на ваш взгляд, опасность, о которой пишет Андрей Кончаловский, — может ли рынок разрушить качественное искусство?
Александр : Дилемма «или рынок, или творчество» искусственная. Невозможно жить и без того, и без другого. Примирять их друг с другом все равно придется.
РГ: Это в принципе возможно?
АД: Для этого надо вписать культуру в рынок по иным правилам. Обычные товары можно формально описать — заранее представить, чем они полезны, будь то автомобиль или войсковой маскхалат. В зависимости от наших предпочтений, мы берем товар или нет и редко ошибаемся, потому что цена и качество связаны. Культурный продукт так не опишешь, он для нас — лягушка, которая может обернуться кем угодно. В итоге, мы платим за еще нечитанную нами книгу, непрослушанный диск. Склонностью платить легко манипулировать. Как справедливо замечает Кончаловский, важно не качество продукта, а качество или интенсивность его рекламы. Чтобы собрать истинные, а не мифические мнения о качестве, нужно ввести иной порядок оценки — делать это после знакомства с произведением. Тогда в культуре все станет на свои места, и она выйдет из роли падчерицы рынка.
РГ: То есть вы предлагаете заплатить за культурный продукт — фильм, книгу, диск — после того, как они станут известны потребителю, и цену связать с его впечатлениями? Допустим, что это возможно, но ведь тогда цены на продукты культуры будут страшно колебаться, ведь у разных покупателей разные вкусы, образование, уровень доходов.
АД: Разве сейчас они не колеблются? Разница во вкусах ничему не препятствует. Новая система как раз и нужна, чтобы потрафить разным вкусам. На рынках роскоши, например, вкусы у всех тоже разные, однако там иерархия ценностей отрегулирована: простроена, как я говорю, вертикаль вкуса. И она информативна. За редкими исключениями, на этих рынках действует правило «дороже, значит лучше». Фирменные кроссовки лучше китайских, а пошив у Готье лучше, чем в подворотне. Если ценители разных произведений объединятся во вкусовые комьюнити, то каждый перед тем, как выбрать фильм или книгу, сможет обратиться к мнению своих единомышленников. Задача собрать это сообщество по вкусу и наладить техничный обмен рекомендациями. Идея проста — если несколько человек оценили ряд произведений так же, как и я, значит, есть шанс, что и дальше мы в своих оценках будем совпадать. И я могу им доверять больше, чем рекламе.
РГ: Но оценка художественного произведения разными людьми все равно будет многослойна, противоречива, как можно свести ее к единственному результату?
АД : Забудьте о разных людях. Нужны единомышленники, а они есть не только среди наших ближних. Но чтобы отыскать их, нужно создать специальный механизм, назовем его культурной биржей. А что касается противоречивости оценок, вы правы, сначала нужно договориться о цели потребителя в культуре. За целе-вой параметр резонно принять качественное время личности — то, к чему мы все стремимся, и то, что каждый хорошо отличает. Человек способен оценить качество проведенного времени, понять, как он чувствовал себя, слушая конкретную музыку, читая книгу. В этой логике в искусстве можно увидеть средство по управлению временем. Если понимать рынки искусства как рынки личностного времени, то и судить их надо по тому, какое время они предлагают.
РГ: Итак, вы предлагаете отладить механизм, который поможет ориентироваться в культурном пространстве, выбирать сразу то, что нам наверняка понравится — выглядит это очень соблазнительно и очень фанта-стично. Все-таки русское сознание — утопическое сознание.
АД: Это не утопия, а точная механика и ясное понимание ключевой проблемы цифровой культуры — проблемы потребительской навигации. Не решив этой проблемы, наплыв культурного спама не остановить. Это так же, как запуск ракеты. Она была утопией, пока не взлетела. Просто многие возможности информационного общества не работают во благо всего общества, зато замечательно освоены меркантильно настроенной его частью. То, о чем я говорю, — не прожектерство и не мои фантазии. Это было придумано в начале 90-х и кое-где было внедрено под названием метода коллаборативной фильтрации. Суть в том, чтобы рекомендо-вать человеку объекты на основании сходства его вкусов с другими людьми. Попросту говоря, идея заклю-чается в автоматизации процесса распространения «людской молвы». В то время влиятельные силы бизнеса сделали все, чтобы направить изящную идею в другое русло. Потому что в чистом виде она для бизнеса опасна. Бизнесу, особенно в культуре, не нужен разборчивый потребитель. Ведь цель — продать много и желательно всем одно и то же. В итоге, оригинальная революционная идея почти забыта.
РГ: Хорошо, но пока у нас нет ни биржи, ни способа прогнозировать качество личностного времени, зато есть другие, испытанные средства — критика, например. Можно прочитать рецензию на фильм, книгу — например, в «Российской газете».
АД: Экспертные инстанции не справляются с валом. Причина все в том же. Производство культуры машинное, конвейерное, а аттестация ручная. Эксперт должен прочесть много произведений на очень высоких скоростях и выдать рекомендации. Однако творцы-производители, понукаемые бизнесом, пишут быстрее, чем критики читают. Потребителю чрезвычайно сложно опознать «своего» эксперта среди тех, кто работает в режиме «культурных хроник». Критика должна заниматься художественным анализом, а не стремитель-ным справочным сервисом.
РГ: И все же на главные культурные события эксперты исправно откликаются — стоит послушать радио, поли-стать те же газеты...
АД: Часто события лишь назначаются главными, и те же критики вводят потребителя в заблуждение — Kill Bill, например, ими вознесен, а мне он не нравится — все это какая-то восточная кухня, бесталанно европеи-зированная. Брэнд «Тарантино» сильно амортизирован, надеюсь, не бесповоротно. Мастер имеет право на неудачу, но и огорошенному зрителю не нужны пустые славословия критиков. Или «Авиатор», которому, к чести академиков, все-таки не дали дюжину «Оскаров», фильм скучный, по-моему, слабый во многих отно-шениях. А вот иствудовская «Малышка на миллион» на /">«» разнесена в пух и прах. А я думаю, кри-тик не под тем углом смотрел, он не понимает женщин. Я уж не говорю о том, что отыскивать и читать ре-цензии — это тоже время, тоже издержки — полчаса на фильм. По рынку труда, это близко к стоимости билета в кино. Еще поди сперва найди своего критика. Этот механизм не столь технологичен, как быстро-действующая (фаст-фудовская) «культурная кухня».
РГ: Значит, рынок все-таки победит искусство? Или это уже не важно?
АД: Есть силы вне рынка. Когда он окончательно зарвется, они его отрегулируют. Для этого я вижу только один путь — наладить новое измерение ценности — культурно-потребительское. В каком-то смысле, оно экономическое, но приспособлено к оценке культуры с позиций конечного потребителя. Чуть раньше или чуть позже, но этого не миновать. Если, конечно, люди, помнящие «как надо», окончательно не переведутся.